新媒體專電近年來(lái)隨著越來(lái)越多的O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活，生鮮蔬果作為人們生活的必需品也得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。生鮮O2O領(lǐng)域開始獲得越來(lái)越多資本的關(guān)注，大量生鮮O2O平臺(tái)也如雨后春筍般興起。

　　巨頭入局生鮮O2O，中小企業(yè)何去何從

　　O2O日益火爆的前景不僅創(chuàng)業(yè)者看得出來(lái)，巨頭們自然也看在眼里，阿里2013年就推出了天貓喵鮮生，京東更是早在2012年8月就布局了京東生鮮頻道。像阿里、京東這類綜合性電商平臺(tái)，利用平臺(tái)流量很容易獲得第一批用戶，去掉中間推廣環(huán)節(jié)，能減少生鮮廠家的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上利用了自家平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且建立全品類生鮮銷售業(yè)務(wù)和達(dá)標(biāo)的冷鏈供應(yīng)所需要的成本對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)也是可以承受的。

　　那么中小型生鮮O2O企業(yè)如何才能在巨頭面前完成逆襲呢

　　筆者以為，生鮮產(chǎn)品品類太多，即使某一個(gè)單品，也有很多類型。在這種情況下，如果是全品類運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，對(duì)管理運(yùn)營(yíng)能力和成本負(fù)擔(dān)能力要求極高，所以對(duì)于中小型生鮮O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用全品類運(yùn)營(yíng)的電商運(yùn)營(yíng)效率低于單品或某細(xì)分品類這一點(diǎn)做文章。

　　其次，一個(gè)大的生鮮電商，動(dòng)輒就是上千的SKU，指望運(yùn)營(yíng)者和客服把每個(gè)產(chǎn)品都了解得滾瓜爛熟不懼消費(fèi)者的疑問(wèn)是很難實(shí)現(xiàn)的，而中小型企業(yè)尤其是直營(yíng)店鋪，很多情況下客服就是農(nóng)場(chǎng)的一線人員，可以非常精準(zhǔn)和詳細(xì)地回答消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的一系列問(wèn)題，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶忠誠(chéng)度。

　　為了避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，中小型生鮮O2O企業(yè)還應(yīng)該盡量尋找屬于自己的特色小眾市場(chǎng)，比如有機(jī)食品，某地特產(chǎn)等，這樣可以在為有特殊消費(fèi)需求的消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)差異化，避免因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)率低的問(wèn)題。

　　虧損頻發(fā)背后，行業(yè)存在五大痛點(diǎn)

　　最新數(shù)據(jù)表明，截止到2015年3月底，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

　　【冷鏈供應(yīng)是生鮮O2O公認(rèn)第一難題】

　　由于生鮮類產(chǎn)品本身保質(zhì)期很短，因此需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。以北京一地為例，冷庫(kù)每天平均租金約在2元/平方米，即便是5000平方米的中型倉(cāng)庫(kù)，也意味著每年要付出近400萬(wàn)元租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。如果相應(yīng)企業(yè)主營(yíng)目前市面上價(jià)格較低的水果等產(chǎn)品，那幾乎不賺錢。

　　除此之外，低成本的冷庫(kù)溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。如果是像京東、順豐優(yōu)選等生鮮電商一樣選擇自建供應(yīng)鏈，則需要強(qiáng)大的資金鏈作為后盾，而且短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

　　【非標(biāo)產(chǎn)品+視覺(jué)感觸弱，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)】

　　為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度。而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣。密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗。實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。

　　除此之外，生鮮產(chǎn)品和化妝品、服裝等電商產(chǎn)品不同，比如同一種水果，因?yàn)楫a(chǎn)地和季節(jié)的不同，就會(huì)帶來(lái)味道的不同，而消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)線上購(gòu)買的過(guò)程充分感知和認(rèn)可，相反線下購(gòu)買時(shí)是可以很仔細(xì)地去挑選。

　　【盈利難和品類局限性幾成惡性循環(huán)】

　　早在2013年，生鮮電商剛剛火起來(lái)的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本之外，其損耗也較大，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。

　　經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。但高額的價(jià)位必然帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購(gòu)買的消費(fèi)訴求會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。

　　更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫(kù)存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品——客單價(jià)低——盈利難——不敢銷售全品類商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

　　【食品安全也是重中之重】

　　生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問(wèn)題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管理，更要建立一定的監(jiān)督體系。例如阿里要求食品經(jīng)營(yíng)者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證，京東要求銷售商提供品牌質(zhì)檢報(bào)告、食品流通許可證等證件。然而不是巨頭的大量中小型生鮮電商，不要說(shuō)建立完善的食品安全監(jiān)督體系，就連靠譜的冷鏈供應(yīng)和冷凍庫(kù)存都很難做到，生鮮產(chǎn)品的新鮮與質(zhì)量尚且得不到有效保障，食品安全從何談起

　　【不同地區(qū)的習(xí)慣差異讓非標(biāo)生鮮為難】

　　對(duì)于當(dāng)前的生鮮電商來(lái)說(shuō)，能千辛萬(wàn)苦把商品盡量不臭不爛地送到消費(fèi)者手中，已經(jīng)意味著一次成功的銷售了，然而他們可能沒(méi)想到，更大的用戶痛點(diǎn)就發(fā)生在這時(shí)。以荔枝為例，有人喜歡收到的時(shí)候新鮮紅艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，非標(biāo)產(chǎn)品之所以難賣，就是因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

　　水果如此，蔬菜、肉類等其他品類也是如此，在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”，甚至還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

　　生鮮O2O的發(fā)展前景仍然被看好

　　縱使生鮮O2O有著這樣那樣的痛點(diǎn)，但是生鮮市場(chǎng)需求旺盛，發(fā)展迅速卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%至40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。

　　另外，生鮮產(chǎn)品一旦形成了一定的評(píng)價(jià)等級(jí)建立了用戶信任體系，用戶黏度相當(dāng)高。再加上消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的逐漸成熟，一些有機(jī)食品及進(jìn)口食品的利潤(rùn)空間大，生鮮電商的規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，如果有效地解決上述痛點(diǎn)和問(wèn)題，生鮮O2O發(fā)展前景還是非常廣闊的。